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在线旅游大整合 资本市场需要怎么样的公司?

2016-11-29 来源:科技价值 作者:科技价值 编辑:小酱油发布 点击:

十年巨额投入狂奔追赶,途牛依然没有赶上巨头携程的步伐。11月22日,携程高管发布内部邮件,宣布去哪儿度假与携程旅游合并,双方将多方面协同作战。随着携程旅游、去哪儿度假、旅游百事通形成“CBQ”组合,携程在度假市场抛下途牛绝尘而去。

此前的11月8日,途牛在十周年战略发布会上,“有远见的差异化发展”、“盈利能力稳步提升”2句口号,如同向资本市场喊话:快投我啊!与此同时,网络媒体还传闻携程将并购途牛。但结果却是携程否认并购,发布了与去哪儿度假合并的消息。

CBQ VS tuniu,这个合并至少会导致三个结果:

第一,在品牌与流量上携程旅游会占据优势。携程、去哪儿都是流量巨头,特别是移动端,携程一家的APP下载量就超过23亿,更何况双方还要在“采购、服务、技术研发等方面充分协同”。这也是巨头强强联合的优势,对度假市场其他玩家形成碾压之势。

第二,合并后会扩大市场份额,改变竞争态势。从整个在线旅游市场的交易份额看,携程去年超过3000亿元,途牛在100多亿元,只有携程的大约1/30。从度假业务看,两家一直争执不下。携程旅游、去哪儿度假、旅游百事通的“CBQ”组合形成之后,无论在线上还是线下,都将明显超过途牛。

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第三,度假市场发展方向会发生变化,携程意图建立新的游戏规则和主动权。从携程的表态看,“打破业内不断烧钱换流量和增长的局面”,“建设一个以效率和创新为核心的旅游生态圈”,这已经非常明显,不跟依靠烧钱营销的亏损企业一起玩耍。

途牛出局的三个关键原因

那么,来看看为什么途牛出局了?三个原因最为关键:

巨额亏损,盈利能力持续下降。烧钱高增长模式今年实际上已经破灭。途牛2016年前两个季度营收出现大幅放缓,第二季度56%的增速创下了近九个季度最低。第三季度的同比增长预期只有30%至35%。但这种增长的代价则极为高昂,第二季度途牛净亏损达7.6亿元,是去年同期三倍多。2012年以来,途牛一直未能盈利,净亏损持续增大,毛利率也下降到4%左右的低水平。

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创新与技术能力不足。进入2016年,创新已经成为携程的主旋律,CEO梁建章全力推动在技术、产品、服务等领域的创新,持续发布新产品,第二季度,携程的产品开发费用为17亿元。而途牛的研究与产品开发费用为1.4亿元,相差巨大。特别是在移动端等技术开发与用户体验上存在的明显差距。

低效率的营销。途牛2016年第二季度的市场营销费用为6.2亿元,增长169%,是净营收增幅的3倍。但业界看,通过营销广告+低价策略,短时间从市场对手那里抢来客户,这种“营销型公司”的打法不能持久。在营销上花钱越多,在客户服务和真正持续的创新上就投入越少。一旦烧钱停止,增长就会很快掉下来。这些被低价吸引的群体忠诚度不高,加上旅游本来就是低频需求,这是途牛导致持续亏损的主要原因。

携程和资本市场当前需要怎么样的公司?

携程和资本市场需要的是高效率、能盈利、会创新、有技术的公司,而不是依靠烧钱营销、持续亏损、缺乏创新的公司。这应该是携程看不上途牛的根本原因。

携程为什么不对途牛并购?从高管接受采访的回复看,“要看能否更好的服务客人以及为合作伙伴带来价值,我们还是注重把自己的有机增长做好”。“携程在进行并购投资时,奉行三个原则,即一定与旅游产业相关、投资目标为业内垂直领先者以及投资估值合理。”这意味着携程认为途牛在这些方面并不能带来很大价值。

更大的分歧在于双方“路不同不相为谋”。携程已经透露了建设新的生态圈的野心,关键词是效率、创新,以取代业内的烧钱和价格战。CBQ组合的逻辑非常清晰,用携程旅游CEO杨涛的话说,“携程+去哪儿”有利于增强在流量上的优势和利用效率,打破业内不断烧钱换流量和增长的局面。加上旅游百事通拥有的5000多家门店,填补二三四线城市的线下服务空白,也超越了在线旅游公司自己大规模开线下门店的低效做法。

携程去哪儿的整合不仅意味着在市场份额上超过途牛,更重要的是,如果CBQ以效率和创新为核心形成生态圈,那么就相当于宣告途牛烧钱模式已经没有任何意义。这也是行业大整合下所有在线旅游公司不得不面临的问题。

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