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什么样的CEO缔造了Netflix传奇?

2016-03-22 来源:中国经济新闻网 作者:赵嘉怡 编辑:小酱油发布 点击:

什么样的CEO缔造了Netflix传奇?

2016年2月,美国财经杂志《Fast Company》(《快公司》)评选出了“2016全球50家最具创新力的公司”——该评选的筛选标准非常严苛,其最重要的标准之一是:你最近为人类做了什么?——而名列第五位的,是一家名叫“Netflix”的公司。其上榜理由是:为观众创造惊喜。

是的,Netflix捧红了美剧《纸牌屋》。

这家1997年成立于美国加州的影音娱乐公司,起初做的不过是在线租赁DVD。现在,它的主要业务已是提供在线流媒体服务。在过去五年里,这家公司的股票上涨了500%,已拥有来自190个国家的7500万订阅用户,一度被华尔街看作“有潜力成长为市值1000亿美元+的平台”。

就在不久前,Netflix创始人里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)更是放出豪言:“有线电视迟早会被我们取代。”

Netflix,已经成为华尔街不能忽视的明星公司之一。

而身为创始人,里德·哈斯廷斯也成为许多媒体、创业者以及资本市场竞相追逐的对象。

有意思的是,这位创始人早年就读于美国顶尖贵族私立中学:布朗白金汉宫·尼克尔斯学校。毕业后差点成为美国海军陆战队军官,之后又参加美国和平护卫队(一个由美国政府发起,将年轻人作为志愿者送往发展中国家的组织),并且获得斯坦福大学人工智能理科硕士学位。这个“技术宅男”,据说是硅谷唯一一位没有办公室的CEO。

那么,这样一位在各种极端中轻灵跳跃的人,是如何一步步成为华尔街的宠儿的?而在公司一次次的转型蜕变中,他又是如何成为一名杀伐决断的CEO的?

本期焦点人物,带你一起探知Netflix创始人里德·哈斯廷斯背后的故事。

“今天,大家将见证新全球互联网电视网络的诞生。这项服务推出后,从新加坡到圣彼得堡,从旧金山到圣保罗,会员可以同步观赏到电影和电视节目。借助互联网,我们可以让消费者自由控制观看时间、地点和使用的设备。”

2016年1月,CES国际消费电子展期间,Netflix联合创始人兼执行总裁里德·哈斯廷斯在发表主题演讲时,公布了上面的讯息。

和里德·哈斯廷斯的演讲一起公布的,还有这样一组计划:2016年,Netflix计划发布31部原创新片和续集,24部原创主题电影和纪录片,众多脱口秀喜剧特辑以及30个少儿原创系列,所有影片均面向全球所有会员同步推出。

如果你看不出为何里德·哈斯廷斯和Netflix能有如此大的雄心,那么,我们不妨来梳理一下Netflix创立过程中经历的数次起落,对于这个问题的答案也许就会变得简单许多。

1997年,在美国加州的洛斯加托斯,里德·哈斯廷斯和另一位联合创始人马克·兰道夫共同创办了Netflix。彼时,Netflix的业务再传统不过——就是通过互联网提供电影DVD租赁服务,并邮寄给全美国的客户。

但好景不长。2000年,受互联网泡沫的冲击,原本打算上市的Netflix,不仅上市计划受阻,而且当年公司亏损高达6000万美元。里德·哈斯廷斯为了寻求公司的出路,想让当时出租行业的老大Blockbuster(一家现在已经破产的英国DVD租赁公司)收购Netflix,却遭到对方断然拒绝。

好在熬到了2002年5月,Netflix如愿在美国纳斯达克上市。

而后,不甘走传统路线的Netflix,开始颠覆自己,在2007年推出视频流媒体服务,奠定了它逐步走向行业翘楚的地位。就在其业务风生水起之际,Netflix在2011年7月,将网络流媒体和DVD租赁业务分拆,此举造成用户大量流失,公司股价从300美元,一路下滑到同年年底的70美元,跌幅超过75%。

但在此时,不能忽略的是,Netflix开始拍摄自制剧,向创新业务发力。特别是2013年,首部自制剧《纸牌屋》的推出,使Netflix全球付费订户逆袭净增了1100万,当年10月股票突破300美元,再创历史新高。如今,Netflix已经拥有来自190个国家的7500万订阅用户,并且被业界公认为网络视频流媒体服务的领头羊。

令人好奇的是,从1997年到2016年,在Netflix起起落落的近20年间,作为联合创始人兼CEO的里德·哈斯廷斯,是如何应对这一切的?

找到对手的软肋,并且勇于冒险

“你的口袋里只剩下10块钱,但是你用搭便车的方式横跨了整个非洲,有过这样的经历,你就会觉得创业其实没什么大不了。”这样的感受,来自于里德·哈斯廷斯大学毕业以后,在美国和平护卫队做志愿者的经历。

此后,在面对媒体的采访中,里德·哈斯廷斯还表示:自己后来所具备的企业家精神,跟在和平护卫队的这段经历有很大关系。因为这段经历,让他学会了“如何既具备服务意识也具有冒险精神。”

这一点,在Netflix与竞争对手Blockbuster的博弈中显露无疑。

现在,让我们将目光回望到2000年。

前面提到的一个事实是:2000年初,互联网泡沫的破灭,让Netflix的上市计划搁浅并出现亏损窘境。就是在这时,为了公司的生存,里德·哈斯廷斯曾和Blockbuster公司的高管有过接触。里德·哈斯廷斯建议Blockbuster以5000万美元收购Netflix,让其成为其网络出租录像的分部。但是,作为美国家喻户晓的品牌,Blockbuster是当时电影录像出租业的老大,已拥有2000万的活跃订户和几千家实体加盟录像店,而Netflix的用户尚不足前者的1%。因此,他们拒绝了里德·哈斯廷斯的要求。

但是,他们忽略了Netflix跟自己最大的不同,那就是Netflix提供“包月无限租”服务,并且“不收滞纳金”。

中国《孙子兵法》曰:“上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。”里德·哈斯廷斯似乎深谙此道。仅仅是“不收滞纳金”这一点,就足以成为后来击垮Blockbuster最有力的谋略之一。因为“滞纳金”是Blockbuster的重要收入来源,占到该公司每年数十亿营收中的10%。但是Netflix完全取消了这一点,恰恰击中了Blockbuster的软肋,从而吸引大批用户从Blockbuster转投自己。

到2001年底,Netflix的订户已经增加到接近50万,上市融资的条件终于成熟。但是,直至2002年Netflix上市,Blockbuster都没有把Netflix放在眼里,因为等到2005年,Netflix上市三年以后,其年营收也不过6.8亿美元,而Blockbuster的营收是56.5亿美元。

但是,细心的人会发现,Blockbuster虽然营收可观,但是其固定成本也非常高昂。比如店面、人力、购买DVD的数量等,若租赁量达不到一定规模,便不足以支撑这些固定成本。而Netflix作为一个在线服务供应商,商业模式就相对“轻”多了——没有店面,没有营业员。不但突破了传统实体店货架有限的瓶颈,而且,因为没有店面成本,Netflix能够扩建区域配送中心来满足会员的需求。

所以,Netflix虽然营收规模比起Blockbuster还不是一个量级的,但是在这个规模下,它已经实现盈利。有了盈利,里德·哈斯廷斯便开始投入大量资金在全美各地兴建分发中心,快马加鞭地改进配送速度,因为他深知:这才是二者竞争中自己最大的短板。

而直到2004年,Blockbuster才开始进军在线市场。只是,对于天时地利都已经不占优势的Blockbuster,此时想要“排挤”Netflix,显然为时已晚。且不说取消滞纳金会遭到线下超过9000家分店的反对,还有当Blockbuster开展线上租赁业务时,已经比Netflix足足晚了七年。而Netflix最大的筹码之一,就是之前积累的用户数据。正是因为这些数据,Netflix才可以实现很多运营的优化,比如:利用个性化推荐系统引导用户更多的去看老电影、长尾电影,提高DVD库存的使用率;或者与制作方谈分成交易,减少购买DVD的固定成本。

竞争的结果是2010年9月,Blockbuster最终宣布破产。而Netflix已经在全美拥有44家分发中心,90%的订单都在分发中心一天可到达的范围之内。与此同时,它已经开始提供在线视频服务。

“他们曾经有巨大的优势,规模也是我们的15倍。如果他们提前两年开始(邮租业务),他们可能就会赢。”里德·哈斯廷斯曾对媒体公开表示。与此同时,这也彰显了里德·哈斯廷斯在面对强大对手时敢于挑战,果断出击的领导能力。

而Netflix和Blockbuster之间的这场博弈,也被后来的很多分析者们所津津乐道。“颠覆式创新”之父、哈佛商学院王牌教授克莱顿·克里斯坦森更是认为:在硅谷,Netflix才算是真正的“颠覆式创新者”!因为它完全符合“颠覆式创新者”所要求的:“新生公司逐渐具有向占据优势的大企业挑战实力的过程。而且它通过提供更合适的、并且经常是更便宜的服务来站稳脚跟。”

“如果一张塑料碟片能装下大量数据,而重量却几乎为零,通过邮寄方式来分发完全可行,那为什么不去尝试?”在里德·哈斯廷斯看来,这种尝试不过是提供了一种最基本的服务,然而如果去尝试了,那么收获的结果必然不同。

当CEO要有决断力,敢于去挑战

让Netflix能够超越对手的,是身为创始人的里德·哈斯廷斯在创业过程当中所具备的超常领导素质。

1991年,里德·哈斯廷斯创办了自己的第一间公司Pure Software。那个时候,他白天做CEO,晚上做程序员,忙得连澡都不洗,以至于后来有人主动提醒他“你还是先去洗洗澡吧”。

“我觉得自己是劳模,不能休假一天。也许我应该花更多时间与其他企业家探讨。但是当时我不能理解怎么将自己做好。”里德·哈斯廷斯这样说。

当公司雇员人数从10人到40人,再到320人,最后达到640人时,他开始感觉自己“像是在水下,或是在激流中划皮划艇。”为此,他曾不止一次地要求董事会找个人来替代他。“当时的我已经完全丧失了信心,所以我不止一次地希望能够开除自己。”

当然,董事会并没有让里德·哈斯廷斯如愿,于是他不得不学习如何做一名合格的CEO。但最终,Pure Software在1997年以大约6亿美元的价格被收购,里德·哈斯廷斯也掘到了自己的第一桶金。

而相比曾经近700人的公司,当管理初创的Netflix时,里德·哈斯廷斯的感觉是:“就像生二胎,没有那么吓人。”他调侃道。

但是,在2011年,里德·哈斯廷斯还是迎来了Netflix管理中的又一轮挑战。

Netflix宣布的单方面提价措施,遭到用户的强烈反对。

事实上,2008年金融危机爆发之后,更多用户选择在家里看录像。伴随着越来越多的家庭拥有宽带,相比租赁DVD,人们更倾向于通过网络观看视频。Netflix显然也已经察觉到,通过网络观看将是未来的主要趋势。为此,2011年9月,里德·哈斯廷斯决定将原来捆绑在一起收费的网络观看录像和DVD租赁业务分拆,价格也由原来的10美元提高至16美元,用户也可以单独选择其中一项服务,而只需支付8美元即可。

尽管,里德·哈斯廷斯一再对媒体表示:“我们进行价格改良措施以及业务分拆,并不是为了给公司创造更多盈利,而是为了紧跟时代步伐,因为流媒体必然会成为未来最重要的趋势。”而且事实也证明他的话确实有道理,因为从2002到2009年,Netflix的利润从2003年的700万美元暴涨至2008年的8302万美元,翻了12倍,完全不需要采用如此激进的措施再次提升盈利。

但是,一个有意思的现象就是,虽然利润逐年攀升,但是Netflix的股价一直原地踏步。甚至曾经有分析师给出了3美元的估价。原因就是,当初的华尔街早就意识到了DVD租赁就是一个夕阳行业,成长股没有很大的想象空间,市场自然不会给高估值。

这样回过头来看,里德·哈斯廷斯的决策不无道理。

就连梦工厂动画首席执行官杰弗里·卡森也非常认同他的决策。前者评价说:“在硅谷,可以被称为有远见的人为数不多,但里德·哈斯廷斯是其中之一。”与此同时,“一个伟大的CEO和领导者,确实应该及时捕捉外界的变化,并且及时作出创新和改变,我觉得这是非常杰出的品质。”然而,杰弗里·卡森还说,如果因为走得太快而不能准确把握节奏,也许这是他(里德·哈斯廷斯)唯一的错误。

所以,这才造成Netflix的价格改良措施和业务分拆模式遭到用户的强烈抵制,不但造成用户数量的大量流失,也让公司股价一路下跌,从最高时的300美元再次跌至50多美元。

然而,里德·哈斯廷斯并未停下改革的脚步。

为了力挽狂澜,他开始带领Netflix全面向流媒体转型。之前的会员价格变更措施被终止,最终,Netflix决定在不增加现有会员额外费用的基础上,流媒体作为在线DVD租赁服务的一部分免费提供。

此时,里德·哈斯廷斯的技术能力获得充分展示。因为在向流媒体转型的过程中,Netflix的具体做法是通过购买版权价格较低的老电影和电视节目,并运用他们独有的推荐系统向会员推送,将会员引向未曾发现的电影或电视节目。这样不仅没有产生很大的额外成本,提高了库存DVD的周转使用率,而且无限制的流媒体服务,也让Netflix在竞争中赢得更多用户青睐。

直到2012年,Netflix的流媒体用户大规模崛起,公司流媒体用户达到2500万,实体DVD租赁用户则从1100万下降为800万。说明公司全面向流媒体的转型已经成功。事实也证明,里德·哈斯廷斯对未来趋势的判断是正确的。

回顾这几年走过的路,里德·哈斯廷斯的总结是:“其实当CEO要有判断力:你能很聪明地分清楚哪些事现在必须完成,哪些事情可以稍后跟进。”2014年,Netflix再次对月费进行调价,不过这一次吸取了以往的教训,涨价只对新用户生效,而对老用户两年后才会实行涨价措施。

但是,与此同时,伴随着流媒体用户的日益增长,另一个问题也随之而来,那就是为了满足用户需求而产生的日益高昂的版权费用。

这一次,里德·哈斯廷斯又将如何应对?

不是每个CEO都要做乔布斯

2014年9月,美国斯坦福商学院为Netflix颁发了2014年度最具企业家精神公司的“ENCORE”奖。

里德·哈斯廷斯在领奖时,讲到这样一段话:“有这么一种模式,就是你要是一个伟大的产品人,才能成为一个优秀的CEO。这想法让人陶醉,也很有趣,但是它基于对你本人的巨大依赖。如果建立一个由优秀的思考者们组成的团体,你的公司会强大得多。”

如果我们无法立刻理解这段话的意思,那么不妨从让Netflix再次引发业界侧目的《纸牌屋》说起。

这部由Netflix花一亿美金买下版权,由大卫·芬奇(David Fincher)导演,知名演员凯文·史派西(Kevin Spacey)主演的电视剧,打破了过去美国先是向电视台购买节目后在网络播放的模式,而是直接在网络首播。该片开播之初就反响火爆,在全球40多个国家长期位居播放榜首位。而最让大众津津乐道的是,《纸牌屋》的拍摄完全是基于Netflix对用户数据的分析。

据称,Netflix了解除了关于用户的喜好,还分析了用户的每一个动作,包括何时快进,何时回放等,之后将数据运用到了《纸牌屋》的制作当中。

正是《纸牌屋》的成功,让Netflix一跃成为视频播放界的新贵。2013年,在《纸牌屋》推出之后不久,Netflix全球付费订户净增了1100万,当年10月股票再度突破300美元,回到历史高位。

也正是《纸牌屋》的成功,让Netflix发现,要应对日益高昂的版权问题,自制剧是非常有效的一条出路。此后,Netflix逐步加大在自制内容中的投资力度,于是就有了本文开头我们提到的,Netflix在2016年的拍摄计划。

但是,很少有人知道,决定拍摄《纸牌屋》的项目会议,实际上只开了30分钟。

“我为自己做尽可能少的决策而自豪,而不是尽可能多做。”里德·哈斯廷斯称,在《纸牌屋》的项目会议开始之前,其他人已经提前准备好了所有基础工作和细节,让老板可以轻松地最后拍板。里德·哈斯廷斯认为,这是(给员工)带来一种感觉,就是“如果我想要有所作为,我就能做到”。

自由和责任感,是Netflix文化的重要一部分。

里德·哈斯廷斯说:“人们倾向于认定每件事都需要一个规程,你会经常听到这样的说法:‘我们要确保它不会出错。’但如果你的规程是不会出错的,那只会剩下傻瓜在这里工作。”因此,他非常反对这么做,而是给员工很大的自由。即使员工会犯错,但是也会收获很多好点子。

“如果你是CEO,在Netflix如何做呢?”这是里德·哈斯廷斯在公司收集不同意见的方式。如今,这一模式依旧在沿用。

而在互联网上,关于Netflix为何会成功的讨论始终不绝于耳,但是,大多数人都认同的观点之一,便是:Netflix的成功与里德·哈斯廷斯和公司的自我革新分不开关系。放弃眼前既得利益,而追求长远战略,始终是一家公司安身立命的法宝。如果你不去做,别人也会。与其等待别人来革自己的命,不如自己先果断自我革新。里德·哈斯廷斯也深知其精髓。

不过现在,业界分析者也抛出了新的问题:未来,Netflix会不会成为吞并好莱坞的电影电视公司,给娱乐业注入新的活力?当未来新的技术造就新的商业模式时,Netflix是否还能灵活应变?

这一切,都还没有答案。而Netflix,仍是一个正在演进的传奇公司……

里德·哈斯廷斯答记者十问

1. 问:你如何获取市场?

里德·哈斯廷斯:在竞争中随时保持领先。

2. 问:你如何管理员工?

里德·哈斯廷斯:给他们足够的自由,同时赋予他们责任。

3. 问:公司越来越大时,将如何管理?

里德·哈斯廷斯:大并不是坏事,我不认为公司越大公司文化就越糟,毕竟,1000个人一起想办法要好于100个人。

4. 问:你如何控制流程,制定制度?

里德·哈斯廷斯:不让制度或流程僵化,如果你总是专注于不要犯错,那么你也不会收获好主意。

5. 问:创始人如何把握公司节奏?

里德·哈斯廷斯:激进也许没错,但是也有可能导致问题。把握正确的时机非常重要。

6. 问:你犯过的错误是什么?

里德·哈斯廷斯:我犯的一个错误,就是我直到2002年才在当地建立配送仓库,那时候才实现隔天到货,我们之前让用户等得太久。但是我们在这次错误中获得了教训。

7. 问:你认为公司的重心在哪里?

里德·哈斯廷斯:我们的重点是获取更多用户,我们希望成为一个HBO一样的公司,帮助导演和演员找到属于他们的位置,帮助观众找到他们喜欢的电影。我们希望改变娱乐产业。我曾经以为试图改变用户习惯是很可怕的事情,但事实证明它是行得通的。

8. 问:你如何看待创业?

里德·哈斯廷斯:创业是一场考验耐心和毅力的比赛,而不是急功近利。每件事情都不容易,都需要时间。

9. 问:你会参与影片内容制作吗?

里德·哈斯廷斯:我不会涉足影片制作,那些有激情和有才华的导演会去完成他们,如果我进入将会破坏真正的艺术。

10. 问:你平常看电影吗?

里德·哈斯廷斯:我有一个家庭影院,我会在家看很多电影。但我和我的妻子还是会每个月去电影院几次,因为我喜欢吃着爆米花与观众一起坐在黑暗中。

(以上十问整理自里德·哈斯廷斯发表的公开演讲,以及接受的媒体访问)

管理点评

哈斯廷斯并不是一个天才的领导者,而是一个与时俱进的领导者。这个案例给我们两个重要启示:

一、 领导并非天生,学习才能成长

和许多创业公司的老板一样,当雇员人数从10人达到640人时,他开始感觉自己“像是在水下,或是在激流中划皮划艇”,当时他已经完全丧失了信心,甚至希望董事会能够开除自己。但是董事会没有给他逃避的机会,他不得不学习如何做一名合格的CEO。最终,Pure Software在1997年以大约6亿美元的价格被收购,哈斯廷斯也掘到了自己的第一桶金。我们发现,卓越的成功者往往都是学习意愿和学习能力超强的。

二、 激流勇进,更要把握时机

决定花一亿美元买下《纸牌屋》的版权,只开了30分钟会议。但是之前做了大量的用户数据的分析。除了关于用户的喜好,还分析了用户的每一个动作,包括何时快进,何时回放等,之后将数据运用到了《纸牌屋》的制作当中。而《纸牌屋》的成功,让Netflix全球付费订户净增了1100万,当年股票再度突破300美元。非常时期,把握时机,当机立断,这是非常领导的特质。现实中,我们往往会面临决策难以取舍,而不同的决策决定了企业的发展方向。但是,企业领导人在面临重大问题的抉择时而表现出的领导力智慧,往往能够实现科学高效的决策。在这方面,作为CEO的哈斯廷斯是一个很好的践行者。

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